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CRM與知識管理
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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IDC知識管理項目高級研究分析員Greg Dyer說：“今天，企業(yè)啟動知識管理項目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關鍵能力和專家知識，改善客戶服務�！备鶕�(jù)IDC的預測報告“知識管理過程：實踐方法”的研究結果表明，企業(yè)正在通過實施KM（Knowledge Management知識管理）項目來實現(xiàn)他們的商業(yè)目標。這類知識管理項目都強調知識共享、最佳實踐和客戶關系管理（CRM）等的應用。
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。CRM解決方案著力于以產品和資源為基礎、以客戶服務為中心、以贏得市場并取得最大回報為目標，通過信息的有效繼承為基礎進行的客戶快速反應，給予客戶一對一、交互式的個性化服務，達到商業(yè)過程自動化并改進業(yè)務流程。其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發(fā)展客戶，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務。
CRM與KM的關系
目前CRM包括的內容中大多滲透著知識管理的概念，充分利用CRM的功能，并以知識管理(KM)的思想輔以實施，效果會更好。
CRM中的基本信息有大量的記錄可供共享，這些信息主要是客戶信息、聯(lián)系人信息、服務項目信息、在整個客戶生命周期中同客戶交往的過程信息（如電話、E-mail、面談、建議書）、競爭對手信息。通過對這些信息的記錄和共享，可達到三個方面的目的：防止信息的丟失；知識積累；重點客戶的跟蹤監(jiān)控。
例如，對客戶的信息收集，是每個企業(yè)都在進行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進行營銷決策銷售時很難用好這些客戶信息。在已實施CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內部形成共享，從客戶信息轉化為客戶知識，營銷決策和資源分配是建立在客戶知識基礎之上。通過客戶知識管理就可以有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經驗，為盡可能地求得最大的價值，“客戶”“知識”和“管理”處在一個封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客戶關系中獲得最大收益。
目前GE家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料，相當于美國家庭數(shù)的1/3。知識庫的資料已經由開始的僅由客戶服務人員提供，變成由所有的與客戶連接點提供，包括客戶服務人員、業(yè)務人員、產品維修人員、技術工程師、經銷商和市場營銷人員，每一個群體不僅必須把資料匯集到客戶知識管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產品開發(fā)和營銷計劃作出支持，在公司內部形成了封閉的客戶知識管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因為資料庫中匯集了大量的公司內部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務人員可以立即為客戶進行問題解答（有75%的客戶問題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進入公司內部給產品專家解決，解決的方法再進入資料庫作為以后處理同類問題時參考。
CRM與KM的發(fā)展
企業(yè)資源管理研究中心（AMT）對CRM技術的發(fā)展趨勢進行了預測，指出未來的CRM產品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。
企業(yè)實施KM和CRM的主要目的是把最恰當?shù)闹R在最恰當?shù)臅r候傳遞給最恰當?shù)膫�人，使他們作出最好的決策，獲得最佳的實際效益。企業(yè)通過每個員工的最佳活動效益，不斷建立和提高客戶的忠誠度。
CRM可以使企業(yè)做到快速響應，作為KM的重要應用，快速響應主要功能在于使企業(yè)能夠預測和響應各種各樣的商業(yè)機會，及時地把握商機，發(fā)現(xiàn)并響應各種商務危機，從中吸取經驗。快速響應的應用建立在知識管理基礎設施之上，利用知識管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應應用提供了豐富的功能。
企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實現(xiàn)，競爭智能的知識管理應用可以通過網絡把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內部署知識管理的應用。HP的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識輸入到一個以萬維網為基礎的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個系統(tǒng)。其中包括產品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內部和外部的知識變得更容易、更迅速。
通過建立CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設成為知識型企業(yè)，實現(xiàn)有效的知識管理，提高企業(yè)的應變能力和創(chuàng)新能力。（石運偉）